我国出版发行业营销策划这个现状，是我们长期实行计划经济体制、特别是由于意识形态的原因而忽视图书商品属性，受到国家政策保护所形成的思维定式的必然结果。就整个行业来看，图书的营销策划，无论出版还是发行，不仅没有长远的发展战略，甚至连应有的位置都没有。绝大多数出版社和新华书店仍然是作为事业单位，按行政单位的管理机制进行运作的。出版社除了发行科（新华书店为业务科）以外，基本没有专门从事营销策划的部门。只是近几年在市场压力愈来愈大情况下，有些出版社设立了策划编辑，有些新华书店增设了宣传科。而这些出版社所强调的“策划”，主要是运作选题策划，只是营销策划全过程的一个具体环节；新华书店的宣传科真正用于营销策划的工作比重也是微乎其微。可见，营销策划不仅理论上没研究，工作中没位置，其职能也是挂在其他部门的门下的附庸。这种状态，营销策划就不可能产生辉煌，其结果只能与市场经济要求拉开愈来愈大的距离。
有营销而没策划，没有明确的营销宗旨和目标，缺乏对市场的科学分析。这是当前中国书业营销面临的最大问题。在许多地方，即使做个广告，也带有很大的随意性。还往往下意识地把营销活动分割为一个个相互独立的单元，就像老太太算帐一样，说了一宗算一宗，究竟是否应该根据出版发行的整体要求，统筹安排营销费用则很少考虑；至于营销战略、品牌效应、市场拓展、发展目标等等更是无从谈起。
营销链条脱节，形不成整体优势，是中国书业面临问题的一个体制性问题。营销策划本应是一个伴随图书由选题到编辑到出版到发行到销售全过程的系统工程，一个深谋远虑的市场运作过程，决不仅仅是一次次的宣传造势。它需要的是环环紧密相扣，步步密切配合。而我们的实际情况则是出版与发行两大环节脱节，出版内部又有作者与编辑、编辑与出版、出版（科）与发行（科）的脱节，各自为战，互不相犯。这样，大家都只是对自己所管的环节负责，而不是对最终结果负责，对市场对读者负责，其整体营销行为也只能事倍功半。
营销目的不明，传媒选择片面，是中国书业面临问题的又一表现。营销策划的最终目的是什么？是促销，是促进图书的最终销售，而不能仅仅局限于新华书店一订了事。营销链条的脱节，使新华书店对图书营销目标和选题意图知之甚少，只能被动地适应市场，如无大的投资，重新宣传，那就很难有大的作为。然而，在我们本来就很少的营销投入上，许多单位又偏偏在选择传媒时选择了读者群主要由新华书店所构成的报刊，宣传来宣传去，广大读者很难看到。即使新华书店订了不少，不知书好书坏的读者未必就能买帐。
营销模式陈旧，很难适应潮流，这是中国书业面对竞争束手无策的观念上的原因。当前，我们的出版发行业的营销模式基本还是“文革”前就有的送书进厂下乡那一套。是这个老传统过时了吗？不是。问题就在于我们把它看作了主要甚至是惟一营销模式。市场经济条件下，营销模式的改善，主要在经营结构，而不是具体的营销方式。如门店结构怎样？经营结构怎样？这些带根本性的问题。还有一些同志把举办“新闻发布会”、“新书研讨会”、“签名售书”等活动作为营销模式的革新，整日乐此不疲。事实上，这些王婆卖瓜式的营销方式，早已为广大读者所讨厌。
营销策划的落后，也直接决定了传媒选择的片面与落后，反过来，它又影响了适合书业发展的传媒的发展。改革开放以来，我国报刊增加了许多倍，真正在价位上，在读者群上主要为书业服务的报刊极少，恐怕就与此有关。我国出版发行业营销策划这个现状，是我们长期实行计划经济体制、特别是由于意识形态的原因而忽视图书商品属性，受到国家政策保护所形成的思维定式的必然结果。就整个行业来看，图书的营销策划，无论出版还是发行，不仅没有长远的发展战略，甚至连应有的位置都没有。绝大多数出版社和新华书店仍然是作为事业单位，按行政单位的管理机制进行运作的。出版社除了发行科（新华书店为业务科）以外，基本没有专门从事营销策划的部门。只是近几年在市场压力愈来愈大情况下，有些出版社设立了策划编辑，有些新华书店增设了宣传科。而这些出版社所强调的“策划”，主要是运作选题策划，只是营销策划全过程的一个具体环节；新华书店的宣传科真正用于营销策划的工作比重也是微乎其微。可见，营销策划不仅理论上没研究，工作中没位置，其职能也是挂在其他部门的门下的附庸。这种状态，营销策划就不可能产生辉煌，其结果只能与市场经济要求拉开愈来愈大的距离。
有营销而没策划，没有明确的营销宗旨和目标，缺乏对市场的科学分析。这是当前中国书业营销面临的最大问题。在许多地方，即使做个广告，也带有很大的随意性。还往往下意识地把营销活动分割为一个个相互独立的单元，就像老太太算帐一样，说了一宗算一宗，究竟是否应该根据出版发行的整体要求，统筹安排营销费用则很少考虑；至于营销战略、品牌效应、市场拓展、发展目标等等更是无从谈起。
营销链条脱节，形不成整体优势，是中国书业面临问题的一个体制性问题。营销策划本应是一个伴随图书由选题到编辑到出版到发行到销售全过程的系统工程，一个深谋远虑的市场运作过程，决不仅仅是一次次的宣传造势。它需要的是环环紧密相扣，步步密切配合。而我们的实际情况则是出版与发行两大环节脱节，出版内部又有作者与编辑、编辑与出版、出版（科）与发行（科）的脱节，各自为战，互不相犯。这样，大家都只是对自己所管的环节负责，而不是对最终结果负责，对市场对读者负责，其整体营销行为也只能事倍功半。
营销目的不明，传媒选择片面，是中国书业面临问题的又一表现。营销策划的最终目的是什么？是促销，是促进图书的最终销售，而不能仅仅局限于新华书店一订了事。营销链条的脱节，使新华书店对图书营销目标和选题意图知之甚少，只能被动地适应市场，如无大的投资，重新宣传，那就很难有大的作为。然而，在我们本来就很少的营销投入上，许多单位又偏偏在选择传媒时选择了读者群主要由新华书店所构成的报刊，宣传来宣传去，广大读者很难看到。即使新华书店订了不少，不知书好书坏的读者未必就能买帐。
营销模式陈旧，很难适应潮流，这是中国书业面对竞争束手无策的观念上的原因。当前，我们的出版发行业的营销模式基本还是“文革”前就有的送书进厂下乡那一套。是这个老传统过时了吗？不是。问题就在于我们把它看作了主要甚至是惟一营销模式。市场经济条件下，营销模式的改善，主要在经营结构，而不是具体的营销方式。如门店结构怎样？经营结构怎样？这些带根本性的问题。还有一些同志把举办“新闻发布会”、“新书研讨会”、“签名售书”等活动作为营销模式的革新，整日乐此不疲。事实上，这些王婆卖瓜式的营销方式，早已为广大读者所讨厌。
营销策划的落后，也直接决定了传媒选择的片面与落后，反过来，它又影响了适合书业发展的传媒的发展。改革开放以来，我国报刊增加了许多倍，真正在价位上，在读者群上主要为书业服务的报刊极少，恐怕就与此有关。
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